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塾需要はどうなる~成果を出せる指導者がいるかどうかが問われる時代に~ [マーケティング]

学習塾・予備校市場規模はここ数年ほぼ横ばいの状況のようですが、今後の少子化の進行を考えると厳しい競争になっていく事は明らかです。

個別指導塾の市場規模が微増傾向、アダプティブラーニングなどEdTechの市場規模の拡大も見られるようですが、個別やアダプティブラーニング以上に集団塾に可能性があるのではないかと感じています。今後激化する塾業界の中で勝ち抜く条件を検討していきます。

【幻想価値では集客できない】
今までの塾需要の中心は「不安解消期待」。各事業者が「実績や成績上昇」などの「幻想期待」を振りかざして集客。「合格できるか不安」「このままの成績では不安」といった不安に対し、幻想を抱かせて需要を取り込んできた。各事業者が実績をアピールするのも、「幻想期待」を抱かせた事業者が集客に成功するから。

ただし、10年ほど前から「実績」が引力にならなくなってきた。「学歴」の引力が弱まってきた事や、「実績」という「幻想価値」よりも、「自分の子どもの面倒を見て欲しい」という「面倒見期待」が高まってきた事が原因と考えられる。これが、実績で優る集団塾よりも、個別指導塾が生徒数を伸ばしている要因にもなっている。

しかし、「個別であれば面倒を見てもらえる」「個別に見てもらえば成績が上がる」という「面倒見期待」も「幻想価値」でしかない。実際、面倒見を売りにしている個別塾は、現状市場規模を拡大しているが、実態としては成績を上げられず、月の退塾率は集団塾を大きく上回っている。

ネットでの口コミが当たり前になっている現在、「幻想価値」では商売にならず、もはや幻想を抱かせる事もできない。消費者は「実質価値(本当に成果を出してくれる塾・講師)」を求めており、実質価値は口コミや実際の通塾を通じて容易に見抜くことができ、幻想価値で繋ぎ止める事はできない。「幻想価値」を拠り所にしたマーケティングとセールスでは集客する事ができず、やがて衰退する。

【成績を上げる指導者がいるかどうかが勝負】
個別指導のアルバイト講師では指導力に差があり、成果が出ないと仮説を立てたが、知り合いの個別指導の校舎長に話を聞くと、担当する生徒(約75名)全員の成績を上げる事ができると断言した。彼によると、小テストで気になる結果の生徒はすぐに生徒と指導講師に声をかけ、課題指示とやり切り指導を徹底しているそうだ。また、映像授業の教室でも、担任制度によって、生徒状況の把握と課題指示を通じて成果を出している教室があるそうだ。個別も映像授業の教室も、校舎長や担当講師の力量によって生徒の成果に差が出ているようである。

ここから判断できる事は、同じ塾でも成果が出る教室と出ない教室に分かれる事。「成果を出せる講師がいる塾」である事が、今後の募集活動では極めて重要(幻想価値で引っ張る事はできない)。事業者によって当然異なるが、個別では社員一人あたり100名の生徒を管理し、直接指導する生徒数は少ない。集団塾では社員一人あたり約60人の生徒を管理し、直接指導もできる。講師の課題指示、勉強法(方法論)精度、徹底する指導力によって成果が分かれる。

現段階では、「直接指導」と「担当生徒数」という点で、集団塾の方が成績を上げられる可能性が高いのではないかと判断する。

なお、アダプティブラーニングの弱点は、次々と問題が与えられるが「自分の頭で知識を再構成する手順を挟まないこと」「説明するという段階を踏まない事」から、一部の生徒を除き、長期記憶や実力養成という点で、直接指導の方が成果につながりやすいのではないかと判断する。

参考
塾需要はどうなる?~情報集約~
アダプティブラーニングが思っていた以上に進化していた


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塾需要はどうなる?~情報集約~ [マーケティング]

今後、学習塾が生き残っていくためには、「進学実績」「面倒見」などの「幻想価値」ではなく、一人一人の生徒が成果を実感する「実質価値」に重きを置く必要があると考えています。

まずは、現在の塾需要に関する情報を集約します。

①学習塾市場規模と個別指導塾市場規模

      学習塾・予備校市場規模 個別指導塾市場規模
2011年   9240億円    4010億円(43.3%)
2012年   9380億円    4150億円(44.2%)
2013年   9360億円    4150億円(44.3%)
2014年   9380億円    4190億円(44.6%)
2015年   9570億円    4290億円(44.8%)
2016年   9620億円    4350億円(45.1%)    
2017年   9620億円    4360億円(45.3%)
※2017年は予測
※明光ネットワークジャパンHPより

②通信教育の市場規模
2011年 1900億円
2016年 1176億円(38.1%減)
※ベネッセホールディングスHPより

③EdTechの市場規模
※EdTech
「Education(教育)」と「Technology(科学技術)」を掛け合わせた造語。2000年代中頃のアメリカ発祥。テクノロジーの進歩・発展にあわせ、旧態依然とした教育現場を、テクノロジーの⼒で⾰新していくことを⽬指すビジネス領域。

2015年 1640億円
2020年 2403億円(1.5倍)

※教育産業の現状(経済産業省)より

④19歳以下人口の推移
2015年  2200万人
2030年 1700万人
2040年 1500万人
2050年 1300万人
2060年 1100万人
になると予測されている。

※学習塾業界(山田コンサルティンググループ)より

概観と検討事項
少子化と言われてはいるが、学習塾・予備校の市場規模はほぼ横ばい。個別指導塾は微増。面倒見と、スケジュールの融通がきく事が市場のニーズに合っているからか。今後、一人ひとりの学習状況に合わせてカリキュラムを適応させる事ができるアダプティブラーニングが注目を集めそう。

参考
業界のポジション・市場の動向(明光ネットワークジャパン)
市場環境(ベネッセホールディングス)
教育産業の現状(経済産業省)
学習塾業界(山田コンサルティンググループ)
学習塾・予備校業界の市場規模は?(FUN OF LIFE)
学習塾業界の動向を知り、生き残るための基礎知識(塾経営ラボ)


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集客につながるホームページの条件 [マーケティング]

新規顧客からの問合せに占めるHPの割合は年々増加しています。HPからの問合せを増やすために意識すべき事を列挙していきます。

・情報量地域No1
・お客様の声。成績UP事例地域No1
・更新頻度地域No1
・問題意識の問いかけ「○○で困っていませんか?」
・ターゲットと提供価値を徹底的に絞る
・「優位性:USP(Unique Selling Proposition)」のキャッチコピー化
・「○○が選ばれる理由」⇒3つの柱に集約
・AIDA(アイダ)の構成(Attention注意させ/Interest興味を持たせ/Desire欲望を生み出し/Action行動させる)
・一番効果的な見出しは相手の「特になる」とアピールするか、「新情報」を伝えるもの。
・読み手は常にベネフィット(得)を求めている。
・顧客が売れるコピーの答えを常に持っている。それはテストして初めて引き出される。
・数値を出す時は、その数値がどう捉えられるか、わかりやすいかを考える。
・顧客は「得したい」よりも「損したくない」という意識が働く傾向がある(損失回避)。

【ホームページ方針】
・新規顧客にターゲットを絞ったページ構成。
・「○○が選ばれる理由」⇒3つのUSP
・成果事例は数で勝負(実績/高内申/内申上昇/定期テスト点数/定期テスト点数上昇)
・A(キャッチコピーで注意を引き)⇒I(注意を引く3つのサブコピー)⇒D(サブコピーの具体事例で欲望を喚起し)⇒A(問い合わせへのアクセスを見やすくして行動につなげる)
・学年/学力層等、時期に応じてターゲットをさらに絞り込む。

【参考】

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「マーケティング」関連書籍 [マーケティング]

成果を出しても、成果が地域に認知されなければ集客にはつながりません。集団塾の違いはなかなか周囲に伝わりにくいもの。どこも同じという印象を持たれがちです。圧倒的な成果を出し、地域で最も多くの方に選んでいただける塾になるためには、マーケティングに関する知識も不可欠だと考えています。今後参考にしていく予定のマーケティング関連書籍・ネット記事です。




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